Lorsque j’entends quelqu’un qualifier Hotwire d’agence de moyenne envergure, je ressens de la fierté car c’est honorifique. Nous avons atteint la taille suffisante pour apporter aux Directeurs du marketing ambitieux et autres responsables, côté client, l’accompagnement dont ils ont besoin au niveau national et international. Sans être pour autant l’un de ces géants peu agiles comme en compte le monde des RP.
Il fait bon vivre chez Hotwire et nos clients reconnaissent souvent que notre taille moyenne est parfaite.
J’en veux pour preuve le classement de The Holmes Report des 250 plus grandes agences de RP du monde, publié plus tôt cette année. Il en ressort que la hausse des revenus tirés des honoraires a été de seulement 0,9 % parmi les 10 plus grosses agences. A l’opposé, le taux de croissance moyen pour les entreprises de taille moyenne a été de 6,1 %.
En d’autres termes, les structures de moyenne envergure enregistrent aujourd’hui une augmentation de leurs honoraires plus de 6,5 fois supérieure à celle des agences du Top 10. Une tendance qui nous en dit long sur les modèles qui semblent fonctionner… Et ceux qui ne fonctionnent pas.
Pour les sociétés de taille moyenne, l’écroulement du vieux paradigme de l’Agence attitrée a été l’un des moteurs de la croissance. En effet, au lieu de se risquer à mettre leurs œufs dans le même panier, les marques cherchent de plus en plus à travailler avec différentes agences. Cette tendance est surnommée par certains « la projetisation » et, quel que soit le qualificatif choisi, n’est pas l’apanage des clients du secteur high-tech.
« Nous avons toujours opté pour plusieurs agences pour ce défi de taille que représente chaque campagne du point de vue de la convergence », soulignait récemment Alexander Schlaubitz, Vice-président du Marketing de Lufthansa, dans une interview accordée à Marketing Week au Royaume-Uni. Cette phrase en dit long.
A l’évidence, le déclin de l’exclusivité des agences attitrées est source de nouvelles opportunités pour les agences de taille moyenne, car elles peuvent proposer leurs services à de plus grandes marques. Ces dernières étaient auparavant hors de portée des agences « plus petites », ne disposant pas des ressources suffisantes pour répondre à la totalité des besoins d’une multinationale. Or le fait de décrocher de gros pans d’activité auprès de grands comptes a permis aux agences de moyenne envergure de proposer davantage de services stratégiques et une palette de services plus étendue qu’auparavant.
C’est ainsi que Hotwire s’est renforcée et a gagné en puissance et en pertinence.
Pendant longtemps, la taille et le rayonnement mondial des poids lourds des RP les ont fait passer pour incontournables, la référence absolue. Or je ne crois pas que « plus gros » signifie toujours « meilleur ». Si c’était le cas, nous vivrions dans un monde où la liposuccion et les régimes hypo-protéinés n’auraient jamais été inventés. Ce serait un monde dans lequel les start-up aux idées de génie ne pourraient jamais gagner des fortunes.
Hotwire, comme les nombreuses autres success stories nées dans la Silicon Valley, a montré qu’il est possible de mettre un terme à cette situation figée. Si j’avais un cri de ralliement pour mes collègues, il serait le suivant : votre taille est votre point fort ! Ne cherchez pas à être comme les plus grands…. Votre ambition doit être d’être meilleurs qu’eux.
Comme les chiffres du Holmes Report le montrent, le marché est plus prêt que jamais pour les agences courageuses qui ont pour elles leur fraîcheur et un esprit neuf. Des agences volontaires, capables de se mesurer à des traditions et habitudes commerciales bien enracinées (par exemple les feuilles de temps et taux horaires) et potentiellement obsolètes, voire totalement hors sujet à notre époque trépidante. Les grandes agences ont eu du mal à se débarrasser de vieilles habitudes et pratiques désuètes. Les firmes plus agiles et ouvertes d’esprit peuvent s’adapter plus facilement, si, comme nous, elles sont prêtes à ouvrir une voie nouvelle.
Dès lors, comment les agences exclues du top 10 ou 20 peuvent-elles se mesurer aux géants des RP dominants avec des propositions différentes réellement gagnantes ? A mon sens, cela passe par trois axes majeurs dans lesquels il est possible d’exceller :
- Améliorer son jeu
- Opter pour une stratégie de développement raisonnable
- Offrir une proposition vraiment différente de celle, conventionnelle, amenée par les très grandes agences multinationales.
Si nous mettons davantage la pression sur les grandes agences, la partie n’est pas gagnée pour autant. Nous devons en permanence améliorer notre jeu pour attirer les meilleurs candidats et élaborer des programmes ambitieux et osés qui répondent aux attentes des clients.
Les multinationales ont pour elles, du moins certains le pensent, un atout stratégique pour se vendre : la promesse de mise en œuvre de campagnes transfrontalières grâce à une collaboration fluide entre leurs antennes locales. Dans la réalité, il n’en est bien souvent rien car les agences ou équipes locales ont leur propre comptabilité enregistrant leurs pertes et profits ; chacune se bat pour avoir sa part du gâteau. Notre stratégie de développement est quant à elle basée sur un seul compte de pertes et profits, et soutenue par un modèle financier qui assure la cohésion entre les équipes. Tous nos collaborateurs œuvrent ensemble au service des intérêts de nos clients. C’est une condition essentielle pour ne pas tomber dans le piège des querelles internes autour des budgets, car c’est l’inverse de ce qu’il faut faire pour accomplir de grandes choses.
Nous vivons dans une époque où coexistent deux types d’entreprises : celles qui révolutionnent le monde – les disruptives – et celles qui subissent ces changements. Les acteurs du secteur high-tech ne sont pas les seuls concernés : toutes les entreprises, quel que soit leur secteur d’activité, cherchent à créer de la valeur en s’appuyant sur les dimensions innovantes et technologiques de leur marque. Résultat, elles sont désormais plus ouvertes à l’idée d’engager des agences qui ont déjà travaillé avec des entreprises disruptives. Il y a une réelle envie de changement, en dépassant le statu quo pour se doter de nouvelles perspectives. Et cet appétit est de bon augure pour les agences de taille moyenne.
Nous savons que nous pouvons aider nos clients grâce avec nos collaborateurs talentueux, notre créativité et notre champ d’action. Autant d’atouts qui sont la preuve que nous avons la bonne taille.