Quels sont les différents types de collaboration de l’influence BtoB ?

Vouloir influencer une communauté afin qu’une information transite jusqu’à elle ou pour la convaincre du bien-fondé d’un sujet n’est pas chose aisée. Pour cela, une marque doit pouvoir s’appuyer sur des KOLs (Key Opinion Leaders en anglais), ou les bien nommés « influenceurs » en français.

Mais là où en BtoC, on s’intéresse à la personnalité de l’influenceur et à la taille de sa communauté, pour le BtoB, on recherchera plutôt des experts pointus dans leur domaine et suivis. Reconnus par leurs pairs pour leur connaissance des problématiques du secteur et pour apporter des éclairages singuliers à leur communauté, ils sont parfois aussi amenés à adresser un public que l’on qualifierait de « profane » au sens juridique du terme.

Ces profils sont souvent peu nombreux et sont très soucieux de leur réputation. Ils évoluent dans leur domaine de prédilection et protègent leur indépendance et leur liberté de penser. Ils occupent la plupart du temps un poste d’analyste, de professeur ou de consultant et leur crédibilité et leur légitimité sont fortement plébiscitées. J’exclue de cette liste bien évidemment les journalistes et les cadres intégrés en entreprise, qui même si leur pouvoir d’influence est indéniable, restent soumis à des règles déontologiques fortes (pour un journaliste garder toute son impartialité) et pour un salarié d’une entreprise (clause de non concurrence qui rend compliquée les liens avec une autre marque).

Egalement, la réputation de l’influenceur est fondamentale c’est pourquoi il veillera à travailler avec une marque seulement si cette collaboration est intelligente (et non associée à de la publicité directe) et si les valeurs que portent la marque sont en adéquation avec les siennes.

Dans quel cas fait-on appel à un influenceur BtoB ?

La communication des marques a ses limites et l’entreprise a besoin à un moment donné de s’appuyer sur des « cautions de crédibilité » pour sensibiliser à une cause, porter un message, éduquer, expliquer.

A ce titre, nous retrouvons souvent ces leaders d’opinion sur des plateaux TV en qualité d’invités lorsque qu’une actualité mérite d’être commentée ou expliquée. Je pense naturellement à des experts comme Denis Jacopini, spécialiste RGPD et cybercriminalité ou Lionel Reichardt , spécialiste de la digitalisation de la santé.

Comment collaborer avec ces influenceurs ?

Nous l’avons vu en introduction mais le maître mot est « subtilité » et plus encore dans la manière dont on prend contact avec eux. En effet, les marques doivent aussi faire preuve d’intelligence dans leur approche. Une marque doit s’assurer en premier lieu que l’influenceur sélectionné a une parfaite connaissance du marché et des acteurs qui y interagissent. Pour cela, la marque veillera à construire une relation préalable avec l’influenceur en lui envoyant régulièrement des informations sur son actualité, en les invitant aux évènements comme auditeurs, en les intégrant dans leurs communautés sur les réseaux sociaux. Ainsi, il sera plus facile pour l’influenceur d’envisager une collaboration renforcée.

Dans l’influence BtoB on recherche une expertise, une connaissance unique, un éclairage particulier sur un sujet précis et pointu et à ce titre, ces leaders d’opinion peuvent être sollicités de plusieurs manières :

• Mise en place d’une veille sectorielle interne: une marque peut demander à un influenceur de mettre en place une veille sectorielle pour remonter des informations sur le marché en temps réel.

• Participation à un contenu : nous le savons, la production de contenu est le point de départ de toute forme de communication. Un contenu sera exploité par l’ensemble des canaux de la marque pour toucher l’audience recherchée. L’influenceur peut faire l’objet d’une interview insérée dans le contenu directement ou bien il peut faire l’objet d’une tribune plus large.

• Le partage des publications : la marque peut se mettre d’accord avec un influenceur pour qu’il partage auprès de sa propre communauté du contenu publié par l’entreprise (et plus encore si l’influenceur à participer activement à la production de ce contenu). Et vice et versa.

• Intervention à un Webinar ou une table ronde : qu’il s’agisse d’appuyer un message ou d’apporter du contexte, les leaders d’opinion sont en général très demandés pour ce type d’intervention car ils sont à la fois un « faire venir » et leur simple présence apporte une caution forte à l’évènement. La convention sur l’IA et la Data l’année dernière annonçait par exemple la participation de Emmanuel Bacry, chercheur au CNRS et Chief Scientific Officer au Health Data Hub

• Devenir l’ambassadeur de la marque : l’influenceur s’affiche publiquement auprès de la marque et adhère complètement aux valeurs et à l’image de l’entreprise en devenant porte-parole de certaines campagnes de communication. Ce fut le cas par exemple avec Huawei qui en 2020 s’est appuyé sur Jacques Biot, président de l’Ecole polytechnique (X) entre 2013 et 2018, positionné en fervent défenseur de la 5G et qui a par la suite a été nommé Président du Conseil d’Administration.

Il faut savoir qu’un influenceur BtoB ne multipliera pas les collaborations avec des marques, ce n’est ni un but ni une volonté. Mais il existe néanmoins plusieurs moyens de les approcher pour que cette collaboration soit à la fois à la hauteur de leur valeur, et qu’elle soit dans une approche gagnant-gagnant.

Vous avez un besoin d’influence BtoB ou plus largement de communication tech ?