Les NFT: Impact sur la communication des marques?

C’est une tendance dont on entend parler depuis quelques années, sans réellement savoir ce que c’est : les jetons non fongibles, plus communément appelés NFT. Le marché des NFT (Non Fongible Token) a connu un fort engouement en 2021 auprès du grand public. En effet, ce sont près de 40 milliards de dollars qui ont été dépensés dans l’achat de ces actifs numériques selon Chainalysis Inc.

De l’art, en passant par la mode, le jeu vidéo ou le sport ou encore la tech, les NFTs ont investi de nombreux secteurs d’activités. Si l’intérêt pour les NFT ne cesse d’agrandir, il est important de se demander comment ce nouveau phénomène impactera le secteur de la tech et comment les marques pourront s’en servir dans leurs stratégies de communication.

Les NFT, qu’est-ce que c’est ?

Les jetons non fongibles (NFT) sont des certificats d’authenticité qui utilisent la technologie blockchain pour prouver la propriété et la rareté d’un actif numérique. Ce sont, par exemple, des données numériques et cryptographiques d’une musique, d’un tableau ou d’un certificat qu’on insère dans la blockchain. Là où les cryptomonnaies classiques sont des actifs fongibles, c’est à dire qu’ils peuvent être substitués ou échangés contre un autre actif identique et de valeur équivalente, les NFT, de l’autre côté, sont non fongibles, donc non interchangeables. Par conséquent, un token non fongible ne peut pas être équivalent à un autre token non fongible. Dans ce contexte, chaque actif a une valeur unique.

Ce qu’il faut donc retenir, c’est qu’un NFT est un certificat d’authenticité, stocké de façon immuable sur la blockchain, le rendant ainsi plus efficace qu’un certificat d’authenticité sur papier.
Ce qui suscite l’engouement derrière ces jetons repose sur l’art numérique et les objets de collection. La technologie des NFT existe dans sa forme actuelle depuis environ cinq ans, et elle a d’abord séduit l’univers de l’art qui a été un des premiers à y avoir recours. En effet, c’est en mars 2021 avec la vente le collage numérique Everydays : The First 5 000 Days, de l’illustrateur Beeple, à 69,3 millions de dollars que les NFT ont véritablement explosé.

En réalité, les NFT ne représentent pas les œuvres d’art en elles-mêmes, qui restent accessibles à tous, elles sont seulement un certificat de propriété sécurisé et authentifié. Mais elles sont une véritable aubaine pour les artistes car si leur œuvre prend de la valeur et est revendue, ils reçoivent un pourcentage de chaque future vente. On constate de plus en plus que l’utilisation des NFT ne connait aucune limite. En effet, si ceux-ci ont d’évidentes applications dans le monde de l’art et de la culture, l’idée s’applique aujourd’hui dans des domaines variés, allant des jeux vidéo au sport.

Certaines marques de montres de luxe telles que Jacob & Co ont eu l’idée d’utiliser la blockchain pour certifier leurs créations. Il existe également des écoles en Italie qui délivrent leurs diplômes sous forme de NFT afin qu’ils soient infalsifiables.

Pourquoi intégrer les NFT dans une stratégie de communication ?

Avec la forte croissance de ce nouveau phénomène dans le digital, les consommateurs sont de plus en plus nombreux à investir dans cette technologie liée à la blockchain. De la culture à la mode, en passant par le luxe, la nourriture ou encore l’immobilier, le marché explose. Ces jetons bousculent les codes et poussent les marques à réinventer leurs stratégies marketing et de communication. Elles sont de plus en plus nombreuses à se questionner sur les opportunités en termes de notoriété et d’image que peuvent offrir les NFT.

En effet, ces derniers se révèlent être une nouvelle alternative afin de proposer de nouvelles expériences numériques pour faire participer leurs clients. Le NFT étant un système d’authentification unique, l’imitation ou la falsification de fichier est quasiment impossible. Les marques peuvent alors mettre en place des campagnes uniques et sur mesures.

L’un des objectifs d’une communication digitale réussie est de booster la visibilité et la notoriété de la marque. C’est également l’objectif recherché par les marques lorsqu’elles misent sur les NFT, qui permettent d’atteindre cet objectif en proposant des concepts suscitant l’intérêt des clients. En effet, grâce à l’utilisation des jetons numériques reflétant le côté créatif et innovant des entreprises, l’image de marque s’en retrouve renforcée.

Le sujet étant également très médiatisé, chaque actualité concernant une marque qui lance un NFT ou utilise ses fonctionnalités trouvera un intérêt certain, tant de la part de la presse spécialisée que dans la presse grand public, qui essaye de comprendre l’engouement actuel autour des NFT.

D’autre part, la rareté numérique qu’offre ces jetons virtuels plaît aux consommateurs puisqu’elle leur donne accès à des biens ayant une valeur symbolique, unique et marchande. L’expérience numérique qu’offre les NFTs ne peut que séduire ces consommateurs par la proximité qu’ils entretiennent entre eux et la marque.

Les consommateurs étant toujours à la recherche d’une meilleure expérience, toujours plus personnalisée, les NFT constituent un nouveau moyen de tenir ces promesses. En effet, uniques par définition, les NFT offrent une possibilité de posséder un bien unique, avec une preuve de propriété. Il s’agit pour les marques d’un moyen d’offrir un bien personnalisé et unique aux consommateurs et de les fidéliser. Par ailleurs, la dimension de rareté des NFT vendus en série limitée, séduit les consommateurs par le côté exclusif de leur acquisition. Les NFT créent un objet que les consommateurs peuvent posséder et qui s’apprécie au fur et à mesure que la marque se développe. Cela représente donc un excellent moyen pour les marques de créer de l’engagement avec leur communauté.

Quelques exemples de réussite ou de bad buzz ?

Etant de plus en plus populaires ces derniers temps et se vendant plusieurs centaines de milliers de dollars, les NFT poussent les marques à se lancer dans l’aventure. Même s’il est possible de faire à peu près tout et n’importe quoi avec les NFT, certaines marques n’ont pas rencontré le succès escompté.

Dolce & Gabbana

Les acteurs de la mode et du luxe voit cette nouvelle tendance des jetons non-fongibles comme un moyen de repousser les limites de la mode virtuelle, un secteur en pleine expansion depuis le début de la pandémie. La marque Dolce & Gabbana l’a bien compris et a récemment proposé à la vente neuf vêtements et bijoux numériques sous forme de NFT. Une collection unique en son genre qui s’intitule : Collezione Genesi.

Cette dernière a été conçue avec et mise aux enchères par UNXD, plateforme spécialisée dans le luxe et la culture numérique. La collection a Force a rencontré un franc succès : les pièces qui la constituent a atteint un total de 1,885.719 Ether soit environ 6,6 millions d’euros. Par ailleurs, Dolce & Gabbana a également permis aux acquéreurs de se faire confectionner les versions physiques de ces pièces virtuelles au sein des ateliers milanais de la maison, de se rendre aux évènements couture de la marque pendant un an ou encore de recevoir des invitations à des expositions numériques.

Adidas

Fin 2021, Adidas a révélé s’être associé au projet NFT du Bored Ape Yacht Club (BAYC), une collection de 10 000 photos de profil destinées à être vendues sous forme de NFT, et à la série de bandes dessinées Punks Comic. La marque a lancé quelques semaines plus tard la collection NFT Adidas Originals avec Punks Comic, Gmoney et BAYC.

Et le moins qu’on puisse dire c’est que le succès a été au rendez-vous : la collection NFT a bien fonctionné en termes de ventes, se propulsant dans le top 50 des collections NFT. La collection NFT Adidas Originals est le 49e projet NFT le plus important en termes de ventes. Avec 57,6 millions de dollars de ventes en moins de 20 jours.

McDonald’s

En 2021, McDonald’s France a affiché sur son compte Instagram quelques œuvres pixelisées de ses les plus célèbres plats, dont le Big Mac, les McNuggets ou encore les glaces Sunday. Etonnamment, la firme n’a pas vendu ces œuvres à prix d’or aux enchères mais les offert à ses clients sous la forme de NFT. En effet via deux jeux concours, McDonald’s a permis aux gagnants des exemplaires de recevoir ces œuvres numériques.

Ubisoft

Ubisoft a été un des premiers acteurs majeurs à se lancer dans cette nouvelle tendance. La société avait annoncé son intention d’introduire des NFT dans ses jeux, avec Ghost Recon Breakpoint qui allait être le premier jeu du studio à en profiter. Ils prenaient la forme d’éléments cosmétiques à obtenir avec une cryptomonnaie, et que les propriétaires pouvaient arborer en jouant. Malheureusement, Ubisoft ne s’attendait pas à une telle réponse. En effet, la réaction des joueuses et joueurs ne s’est pas fait attendre : n’en voulaient pas. La vidéo de présentation a récolté tellement de ‘dislikes’ qu’Ubisoft l’a retirée de sa chaîne (1 200 likes contre 31 000 dislikes). Par ailleurs, seulement 15 NFT ont été vendus sur les plates-formes sur lesquelles Ubisoft vend ses NFT.

Si les NFT sont de plus en plus populaires atteignant des sommes astronomiques, et que les marques se précipitent à leur tour pour en profiter, il est essentiel d’avoir une véritable stratégie avant de les implémenter à leur communication digitale. Comme l’a démontré le cas d’Ubisoft, faire des NFT de façon qui puisse être perçue comme trop opportuniste peut s’avérer contre-productif voire même entacher l’image de marque.

Article rédigé par Ivan Hira

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