Ce n’est pas une nouveauté : avec le numérique, nous sommes définitivement entrés dans l’ère de l’économie de l’attention. Si l’arrivée des technologies numériques a multiplié les canaux de communication en créant de nouveaux médias (ex. : les réseaux sociaux) et de nouveaux supports (ex. : les smartphones, les objets connectés, etc.), elle a aussi favorisé la sur-sollicitation de notre attention.
Pour s’en convaincre, il suffit de penser aux dizaines d’alertes et de rappels que nous envoient chaque jour les applications que nous utilisons, dont le volume et le rythme sont en augmentation constante.
Résultat : un phénomène de saturation, qui commence à poser de vraies questions de société – comme témoignait dès 2016 la création du mouvement Time Well Spent par un ancien salarié de Google.
Et qui, à beaucoup plus court terme, crée également de vrais défis pour les entreprises, qui éprouvent de plus en plus de difficultés à toucher leurs audiences dans un concert incessant de « breaking news », publicités et autres notifications.
Dans ces conditions, comment (re)gagner de l’impact auprès de ses audiences ?
C’est justement le thème qu’a retenu la dernière édition du Club Hotwire. Lancé fin 2019, son ambition est de construire des ponts vertueux entre les entreprises (qu’elles soient ou non clientes de notre agence de communication) en leur offrant la possibilité de se connecter avec leurs pairs, autour de sujets d’intérêt commun*.
Premier constat partagé avec les participants de notre session « Audience, dis-moi qui tu cibles, je te dirai quoi faire » : la tentation est souvent grande de se concentrer sur les canaux d’activation, dans une logique de « mass market » soutenue par la course au ROI.
Or, en négligeant le temps nécessaire pour bien appréhender les spécificités propres à chaque typologie d’audience, on se prive de la possibilité de cibler les bonnes personnes, au bon moment, au bon endroit.
Dit autrement, on prend le risque avéré de communiquer avec un contenu inadapté, qui ne répondra pas aux attentes des consommateurs finaux, et/ou sur le mauvais canal, avec la possibilité de toucher une cible qui n’est pas celle que l’on recherche. Alors, que faire pour éviter les menaces qui en découlent pour l’image de marque de l’entreprise comme pour la qualité de ses leads ?
Faire force commune autour de Persona clairement définis
Deuxième constat également largement partagé par les participants du club Hotwire : en remettant ses audiences au cœur de sa stratégie, chaque entreprise se place en bien meilleure position pour (re)conquérir l’attention de celles et ceux qui sont la raison d’être de son activité.
Cela implique que les équipes commerciales, marketing et communication travaillent de concert pour remettre à plat l’ADN de leur marques/produits/services et s’accorder sur leurs publics cibles. Attention cependant : il ne s’agit pas seulement de (re)définir qui sont les audiences prioritaires (ancienne logique de segmentation de marché), il s’agit désormais de comprendre quels sont leurs besoins et leurs habitudes (adoption d’une nouvelle logique d’analyse comportementale).
A cet égard, l’adoption de Persona(s) représente une aide précieuse. Etymologiquement, le mot Persona évoque le masque utilisé par un acteur pour s’exprimer tout en représentant un personnage. Le Persona est donc un archétype, utilisé pour représenter un groupe de personnes dont les comportements, les motivations et les attentes sont proches.
Les Personas sont notamment utilisés en design, en ergonomie ou encore en informatique, pour permettre aux concepteurs de déterminer ce qu’un produit ou un service doit faire et comment il devra fonctionner pour apporter satisfaction à ses acheteurs et ses utilisateurs.
En communication et en marketing, un Persona va permettre d’incarner une audience cible pour mieux étudier les messages qui vont la toucher, les canaux les plus susceptibles de l’atteindre et les périodes à privilégier.
Qu’il s’agisse d’accompagner un changement de politique commerciale, de lancer une nouvelle offre, ou encore de mettre en place une politique de brand content, les Personas s’avèrent un atout précieux pour tous les métiers de l’entreprise. Ils permettent d’objectiver, de manière transversale, les choix qui sont faits en matière de messaging, de priorités données à tel ou tel média ou de sélection de tel ou tel canal d’amplification.
Avec un bénéfice de taille : la possibilité de retenir l’attention et de susciter l’intérêt des audiences sur lesquelles reposent réellement la croissance et la longévité des entreprises.
*Si vous souhaitez en savoir plus sur Hotwire et/ou participer à la prochaine édition du club Hotwire, contactez : priscilia.fartoukh@hotwireglobal.com