La perception selon laquelle nous ne pouvons pas mesurer les relations publiques est sans fondement. Les relations publiques peuvent et doivent être mesurées, mais il ne s’agit pas seulement de compter les clics, les impressions ou les engagements. La mesure idéale doit combiner à la fois la pertinence de l’histoire, la manière dont on la raconte et son impact pour l’entreprise.
Respecter les 3 règles suivantes : Comprendre, Raconter et Mesurer
Le conte existe depuis presque aussi longtemps que les êtres humains interagissent ensemble. Le partage des récits est une tradition séculaire qui se retrouve dans le commerce, dans la culture et dans la communication. La manière de raconter a peut-être un peu changé au fil des siècles mais les spécialistes du marketing et de la communication doivent toujours susciter l’intérêt, divertir, informer, attirer et persuader. En un mot : influencer.
Réussir à influencer une personne reste un exercice complexe et répond à un triptyque bien précis. Tout d’abord, il faut COMPRENDRE l’audience que l’on souhaite adresser. Cela semble évident, mais vous seriez surpris des sommes considérables dépensées pour des histoires racontées sur un ton inadéquat ou sur un sujet hors des préoccupations du public. Alors que c’est l’élément fondamental pour espérer qu’une campagne ait un impact mesurable. Vous devez comprendre votre audience si vous voulez actionner les stimuli émotionnels qui feront que votre histoire touche votre cible et que celle-ci soit prête à agir. Pour ce faire, nous devons comprendre qui est le lecteur, l’auditeur ou le téléspectateur, son travail, son rôle, sa façon d’agir, ses préférences et ses lieux de vie.
Une autre étape importante est de se poser les bonnes questions : Qui voulons-nous atteindre ? Quels sont les facteurs de motivation pour ces personnes ? Quels comportements cherchons-nous à changer ou à influencer ? Quelles mesures voulons-nous qu’ils prennent ? C’est ce que nous appelons « l’objectif de changement », qui sous-tend chaque action et chaque recommandation.
Une fois que nous avons compris qui était l’audience, l’objectif d’une campagne de communication est d’établir un lien entre ce que vous représentez et les informations importantes que vous souhaitez partager : RACONTER. Il ne s’agit pas de parler de produits et de services, de vitesse ou de flux. Il faut faire en sorte que l’audience ait une réaction émotionnelle envers votre marque. L’objectif devrait toujours être de créer un récit qui embarque le public au point qu’il s’identifie ou qu’il se sente appartenir à cette histoire.
Mais le récit ne s’arrête pas à la narration ; le canal et le ton sont également importants. Votre histoire doit-elle être retranscrite sous la forme d’un livre blanc, d’un blog, d’un post sur LinkedIn, d’un tweet ou d’une vidéo ? Ou bien pouvez-vous utiliser tout ou une partie de ces éléments pour optimiser au maximum vos efforts et sensibiliser un plus grand nombre de personnes dans votre cible ? Et quel est le ton que vous devez adopter ? Sobre et sérieux, humoristique, basé sur des faits ou un peu de chacun de ces éléments ?
Une des manières de MESURER ses campagnes est de s’appuyer sur le process d’évaluation d’un de nos partenaires, l’organisation professionnelle AMEC qui travaille sur la recherche dans le domaine de la communication. Cet organisme mondial propose un outil gratuit que vous pouvez trouver sur le site web d’AMEC même si vous n’êtes pas membre.
La mesure de la campagne de bout en bout
En suivant ce process, vous disposerez d’une matrice complète couvrant toutes les composantes de votre campagne : depuis les objectifs fixés jusqu’à la définition des audiences et de la stratégie en passant par l’implémentation des activités. Et si vous définissez votre objectif commercial au début du processus, vous pourrez démontrer l’impact de votre campagne sur les revenus de votre entreprise.
Ce process est très facile à mettre en place en respectant les « trois O et le I » qui définissent les paramètres d’une campagne : l’Output (les résultats de la campagne), l’Out-Takes (la mesure de la réaction de votre audience à votre campagne), l’Outcomes (les effets de la campagne sur votre activité) et l’Impact : ce que votre campagne a causé ou contribué à causer.
Nous comprenons qu’il est bien souvent difficile de prouver la valeur des relations publiques aux parties prenantes internes de l’entreprise. Heureusement, nous disposons de l’expertise et des meilleures pratiques pour guider les professionnels de la communication dans ce processus et, in fine, démontrer l’impact commercial des campagnes de communication que nous menons.
