« Il faut travailler avec des influenceurs », cette phrase vous l’entendez depuis déjà de longues années. Pour cause, la puissance du marketing d’influence est-elle encore à prouver ? Si de toute évidence, il semblerait que non, il reste toutefois intéressant de recontextualiser plusieurs éléments. Tout d’abord, lorsqu’on parle d’influenceurs, à quoi fait-on précisément référence ? S’agit-il uniquement de vidéastes sur YouTube ou de profils Instagram aux communautés impressionnantes ? Une fois que nous aurons éclairci ce point, je vous invite à réfléchir avec moi à la question suivante : pourquoi parle-t-on de marketing d’influence ? Pourquoi ne parle-t-on pas de communication d’influence ? Quel sens peut donc avoir cette terminologie certes séduisante mais potentiellement faussée ?
Un influenceur, c’est quoi ?
Évidemment, lorsque l’on pense aux influenceurs, on pense en premier lieu à Norman, Cyprien, Le Rire Jaune, Enjoy Phoenix ou encore la multitude de stars de la télé-réalité qui après avoir émergées sur nos téléviseurs, refont surface sur nos smartphones.
Quand on pense influence, on pense aussi social media. C’est vrai, un influenceur, c’est quelqu’un qui a beaucoup de fans sur les réseaux sociaux, non ? Alors oui. Mais pas que.
De notre point de vue, chez Hotwire, un influenceur est une personne qui a de l’influence, à savoir la « forme de pouvoir social d’une personne qui amène les autres à se ranger à son avis » (Le Robert). En communication, nous pourrions dire que l’influence représente l’impact qu’une personne ou une entité peut avoir sur une audience, une communauté, définie.
Cette influence, elle peut être développée sur les réseaux sociaux, bien évidemment, mais aussi en dehors. Ainsi, nous considérons que les influenceurs n’ont pas forcément attendus l’arrivée des sacro-saints Facebook, Instagram, YouTube, Twitter, Snapchat, LinkedIn, Clubhouse, Twitch ou encore TikTok pour exister. Est si un influenceur, ce n’était pas surtout une personne reconnue pour son expertise ? Une personne que l’on a envie d’écouter, de suivre ? En qui on aurait confiance parce que l’on reconnait son savoir sur un sujet bien précis ? Et si c’était le cas, pourquoi rémunérerions-nous les influenceurs pour la taille de leur communauté ?
L’influence, c’est une question de fans
Et si ce titre était faux ? Évidemment, entendons-nous bien, plus un profil influent (d’autant plus sur les réseaux sociaux) aura de fans, d’abonnés, plus le coût d’un partenariat sera cher. D’accord. Mais lorsque l’on souhaite créer un partenariat avec un influenceur pour augmenter la visibilité de sa marque, pour la repositionner ou encore pour booster ses ventes, le nombre de fans est-il réellement l’indicateur le plus fiable ? Pas forcément.
Tout d’abord, il n’est plus nécessaire de prouver que la « rentabilité » permise par des profils de micro-influenceurs est très souvent plus importante que celle d’un macro-influence dont la communauté, parfois gigantesque, ne permet pas au message d’une marque d’atteindre efficacement son audience cible. Mais alors quel indicateur choisir ? L’engagement bien évidemment. Selon nous, c’est vraiment le taux d’engagement qui fait preuve de la confiance et de l’intérêt que démontre une communauté envers un influenceur. C’est vraiment l’engagement qui prouve l’influence d’un profil et qui assurera une réussite à vos campagnes d’influence.
La fin de l’« homme sandwich » ?
En préambule de ce chapitre, il me tient à cœur de préciser un point qui me semble essentiel. Peu importe l’objectif de la campagne d’influence (qu’elle soit business ou non), si l’influenceur tire son pouvoir de l’engagement de ses fans, c’est précisément pour la qualité du contenu qu’il est en capacité de leur offrir. Ainsi, nous sommes convaincus qu’il est important de ne pas considérer les influenceurs comme des « homme-sandwichs » dont seule la taille de la communauté importe. Les influenceurs sont des producteurs de contenus et doivent être considérés comme tels.
Ainsi, s’il est normal – en tant que marque ou en tant qu’agence de communication – d’apporter un brief clair sur les attentes, potentiellement sur les messages souhaités, la création finale est à notre sens du ressort de l’influenceur. Il est primordial – aussi bien pour la marque que pour l’influenceur lui-même – de respecter sa tonalité, sa ligne éditoriale, ses choix, etc. Car encore une fois, si le contenu ne ressemble pas à l’influenceur, celui-ci ne créera pas d’engagement auprès de sa communauté. Ou moins.
Marketing d’influence ou communication d’influence ?
Si le terme « marketing d’influence » est clairement le plus utilisé, en est-il pour autant logique ? Que se cache-t-il derrière le choix de cette terminologie ? Si la communication vise à créer de la visibilité, de la notoriété ou encore du lien de marque, le marketing va avoir un dessein plus direct : celui de vendre. Si l’on parle le plus souvent de marketing d’influence, c’est tout simplement parce qu’il s’agit d’un des leviers de communication les plus « ROIsable ». En effet, les agences d’influence l’ont parfaitement compris : le meilleur moyen de décrocher un budget, c’est encore d’en justifier la rentabilité, KPI’s à l’appui. Seulement voilà, dans la très grande majorité des cas, les campagnes d’influence vont générer de très importantes vues, de nombreuses impressions et surtout plusieurs dizaines ou centaines de milliers de clics vers votre site web.
Pour autant, au-delà de l’indéniable crédibilité et de la confiance de marque que vous aurez généré dans le cas d’une campagne parfaitement réalisée, il sera parfois difficile – même lien tracké à l’appui – de pouvoir justifier d’un réel ROI et d’être capable de suivre un utilisateur jusqu’à la phase de conversion d’un panier. À moins d’être réellement en mesure de prouver un chiffre d’affaire lié à une campagne d’influence, celle-ci relèvera très souvent de la communication d’influence.
Et ce n’est pas grave. Au contraire !
Ce n’est pas parce que la communication ne réussit pas toujours à justifier d’un ROI aussi lisible que le marketing qu’elle n’en est pas autant efficace lorsqu’il s’agit de supporter un objectif business. La communication ne fait pas vendre, mais elle va aider les utilisateurs à en avoir envie.
Cette dualité pourtant complémentaire est présente dans la majorité des actions digitales existantes. Je pense par exemple au référencement : si le SEA (Search Engine Advertisment) vous offre une rentabilité immédiate et chiffrable, faut-il pour autant mettre de côté le SEO (Search Engine Optimization) ? Si ce dernier est plus long à mettre en place et ne « rapporte » finalement des résultats qu’à moyen/long terme, ceux-ci sont aussi parfois bien plus pérennes, n’est-ce pas ?
Entendons-nous bien ici, si de notre point de vue une majorité des campagnes d’influence devraient être considérées comme des campagnes de communication d’influence, cela ne remet pas en cause l’existence de campagnes de marketing d’influence. Il existe bien évidemment des campagnes d’influence qui mettent en avant un produit bien précis et mènent vers une page produit assez explicite pour transformer simplement en vente. Les campagnes de marketing d’influence et de communication d’influence vont toutes les deux dans le même sens : booster votre marque. Pour autant, elles n’empruntent pas forcément le même chemin.
Puisque la qualité du contenu est ce qu’on retient le plus des personnes que l’on suit, il est important pour les marques et les agences de laisser une marge de manœuvre significative aux créateurs de contenus, ou bien de co-construire chaque opération d’influence avec eux.
Vous avez un besoin en influence ?
Qu’il s’agisse de communication d’influence ou encore de marketing d’influence, nous serions ravis de vous conseiller et vous accompagner.
