Le metaverse (ou métavers en français) désigne une expérience immersive permettant de vivre de véritables expériences virtuelles à travers un avatar. Cette réalité alternative permet de discuter avec d’autres personnes, mais également d’apprendre, de travailler ou encore de se divertir. Une expérience digitale où le virtuel et le réel s’hybrident totalement.
Décrit par certains comme le futur d’Internet, le métavers est au cœur des conversations. Mais l’effervescence du débat qu’il génère n’est pas vraiment nouvelle. Notons aussi, que quelles que soient les opinions sur ce sujet, ce monde virtuel demeure réel. Il ouvre un nouveau champ des possibles, en pleine structuration. Alors dans ce contexte, faut-il communiquer dans le metaverse ? Et comment s’assurer de tirer pleinement parti de ses potentiels ?
Qu’est-ce que le metaverse ?
Contraction des mots « meta » et « universe », le terme « metaverse » apparaît pour la première fois en 1992, dans le roman dystopique « le Samouraï virtuel » de Neal Stephenson. Véritable lame de fond, les lieux virtuels, investis par les utilisateurs et permettant de jouer, interagir et même acheter, se multiplient, à l’image du précurseur Second life, lancé en 2003.
Le mouvement s’accélère, impulsé notamment par l’écosystème blockchain, l’IA, la réalité virtuelle et augmentée, les NFT, à l’instar des nouvelles plateformes : Roblox (115 millions d’utilisateurs actifs), Fortnite (30 millions de joueurs actifs), Sandbox (créé par deux Français qui viennent de lever 93 millions de dollars) ou encore Decentraland (un crypto-métavers organisé en mini mondes). Bloomberg a même récemment estimé la taille du marché du metaverse à 800 milliards de dollars.
L’avènement d’un espace virtuel bien réel
Les métavers ne proposent pas d’avoir une vie alternative en digital (là est la révolution par rapport à Second Life), mais bien de vivre une expérience digitale où le virtuel et le réel s’hybrident. Preuve en est avec les ados qui ne se donnent déjà plus rendez-vous au skatepark, mais au Vansworld sur Roblox. Le public est désormais mature car le digital est plus ancré dans le quotidien de chacun, particulièrement chez la génération Z, qui a l’habitude d’avoir une vie numérique parallèle dans les jeux vidéo, offrant à ce secteur un avantage concurrentiel non négligeable. Quant aux réseaux sociaux, ils se sont définitivement installés dans notre manière de cultiver nos liens sociaux, d’autant plus depuis la pandémie.
Considéré par certains comme le futur de l’internet, de plus en plus de marques voient dans cet univers le moyen de rassembler leur communauté, de la rendre plus puissante et de la fidéliser. C’est tout un nouveau pan de l’économie qui tente de s’emparer de cette révolution technologique à l’image du web il y a 30 ans permettant de relever de nouveaux défis, ouvrant de nouvelles opportunités et libérant une créativité inédite.
Tirer parti des potentiels du métavers
Extension de la stratégie des moyens de communication actuels, le métavers devient un canal supplémentaire de la communication digitale. Comme un nouveau niveau d’UX à exploiter, communiquer dans le métavers consistera simplement à s’adapter aux nouveaux usages des consommateurs. Mais il conviendra d’appréhender une galaxie complexe puisqu’il n’y a pas un, mais des dizaines de métavers.
Naturellement, si l’expérience proposée n’a pas d’intérêt, les consommateurs n’en voudront pas. Il est donc indispensable de réfléchir dans le discours de marque à la valeur ajoutée rationnelle ou émotionnelle que l’on propose d’offrir. Gardons à l’esprit que le métavers sert avant tout à s’évader, communiquer et échanger. Il devient encore plus essentiel de mesurer, écouter, observer, comprendre ses audiences et le rôle du planning stratégique, augmenté par la data, sera crucial.
Le métavers, une nouvelle façon de communiquer
Dans le métavers, le consommateur n’est plus réellement une personne physique mais devient un avatar. Cathy Hackl, experte du sujet, suggère ainsi de développer un nouveau modèle de communication : le D2A (Direct to Avatar). Les actions de communication s’adressent à des représentations fictives, et il devient difficile d’envisager des personae au plus proche de la réalité des consommateurs finaux. Il est donc crucial de bien comprendre l’enjeu et le comportement de ces personnages virtuels pour diriger son discours et proposer ses produits et services aux bonnes personnes.
Il convient également de prendre en compte le double niveau «digital-physique» pour décupler l’expérience, et non pas la dédoubler. Les marques doivent alors proposer des opérations multi-expérientielles en proposant des produits ou services à destination des avatars et pouvant être commandés en physique dans le cadre d’une communication intégrée. Les formats hybrides se déclinent : événementiel, placement de produit, relations publiques, partenariats…
A l’instar du jeu vidéo, le métavers semble s’inscrire en profondeur dans la société. Les confinements ont accéléré le processus de digitalisation dans la vie quotidienne (apéros et jeux virtuels entre amis, concerts en live sur les réseaux sociaux, séries à regarder en simultané…), mais également dans les entreprises.
L’avenir de la communication dans le métavers s’annonce passionnant et tout reste encore à inventer ! Les marques se trouvent à un tournant de leur histoire et doivent revoir leur stratégie de communication et les possibilités ne manquent pas. La clé de la réussite réside aujourd’hui dans la capacité à établir et exploiter cette continuité entre virtuel et réel. Avec les NFT qui permettent d’accéder à des titres de propriété numérique uniques, tout semble être en place pour un nouveau monde où vivre et posséder des biens virtuels devient possible.
Article rédigé par Eugénie Dautel
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Sources images :
- https://www.napoleon-group.com/blog/106-millions-de-dollars-de-terres-metaverse-vendues-entre-le-22-et-le-28-novembre-2021
- https://www.usinenouvelle.com/article/qu-est-ce-que-le-metaverse-le-concept-dans-lequel-facebook-investit-des-milliards.N1154017