Difficile d’échapper aux « NFT » et au « métavers » tant ils ont été le centre des discussions en 2022. En effet, ces deux technologies ont suscité un engouement fulgurant ne laissant personne indifférent. Que ce soient les professionnels de la tech ou les particuliers, tous sont intrigués par ces tendances et les opportunités qu’elles pourraient générer. Le débat sur les NFT ne date pourtant pas d’aujourd’hui, et après l’effervescence et l’enthousiasme de départ, nous constatons une diminution de la couverture médiatique et conversation associée. Un recul qui se reflète sur le marché d’achat des NFT. Une conjoncture qui replace sur le devant de la scène la polarité entre ceux qui considèrent les NFT comme la prochaine révolution technologique majeure, et ceux qui estiment qu’il s’agit d’une mode passagère. Dans cet environnement incertain, est-il toujours pertinent pour les marques d’intégrer ces NFT dans leurs stratégies de communication ?
« L’hiver crypto » : un vent glacial qui a soufflé sur le marché des NFT
À l’heure de l’accélération de la transformation digitale de nos économies, les NFT ont occupé le devant de la scène en ce début d’année 2022, créant un engouement exceptionnel, jusqu’à devenir le nouvel eldorado du numérique. Plusieurs ventes record ont mis en lumière ces jetons non fongibles capables de faire gagner des millions de dollars à certains. À titre d’exemple, selon Hello Safe, la valeur mondiale du marché mondial équivaut à 16 000 millions d’euros, totalisant 2574 302 utilisateurs dans le monde. Par ailleurs, le plus grand nombre de volumes financiers a été enregistré le 1er mai 2022 avec un montant de 543 781 619 dollars.
Toutefois, si le début d’année était particulièrement prospère pour le marché des NFT, les mauvaises nouvelles se sont rapidement enchaînées. Selon les données de Dune Analytics, le volume d’échanges des NFT est passé de 17 milliards de dollars à 466 millions de dollars de janvier à septembre 2022. C’est en juin que les ventes ont connu un véritable effondrement avec une chute brutale de 97 %.
À cette occasion, « l’hiver crypto » est le surnom qui a été choisi pour qualifier la passe difficile que traverse le marché. Pour beaucoup, cette baisse est certainement liée au ralentissement plus large du marché de la crypto. D’autre part, il semble qu’une perte d’intérêt financier a également largement pesé sur le marché.
Les marques toujours enclines à se lancer dans les NFT et le metavers
Le NFT est-il déjà mort ? C’est ce qu’on pouvait lire un peu partout cet été dans les médias. Un diagnostic plutôt prématuré et rapidement démenti, puisque malgré les narrations pessimistes sur les cryptomonnaies et la situation sur le marché des NFT, tout ceci n’a pas dissuadé les marques d’effectuer leurs premiers pas ou de renforcer leur présence dans les NFT et les métavers.
Avec un marché potentiel de plusieurs milliards de dollars, il n’est pas surprenant d’observer l’engouement des marques et artistes qui se lancent sur le marché, contribuant à son développement rapide. Il est vrai que les marques ont désormais conscience de la vitesse à laquelle le digital évolue et l’importance de prendre une longueur d’avance. Parmi les secteurs majeurs dans les NFT et le métavers, on retrouve l’industrie du luxe dont les marques ont accéléré leurs investissements et ont généré des sommes astronomiques (environ 50 millions). En raison de l’effondrement des cryptomonnaies, beaucoup d’observateurs s’attendaient à un ralentissement des lancements de projets. Mais la réalité a contredit les prédictions des experts avec des marques qui ont poursuivi leurs investissements. En effet, elles ont proposé encore cet été de nouvelles collections de NFT. Au mois d’août 2022, la maison de joaillerie Tiffany & Co a vendu en quelques minutes une série de 250 pendentifs pour les détenteurs de Cryptopunks, une célèbre collection de NFT. Toujours selon l’étude Dune Analytics menée par Noah Levine, le joaillier Tiffany a fait cette année un bond considérable parmi les marques réalisant les plus forts revenus dans ce domaine. La marque aurait atteint 12,6 millions de dollars de recettes, devançant d’une courte tête Gucci et ses 11,6 millions de dollars.
Du côté de l’hexagone, Carrefour s’est également penché sur le sujet, avec l’acquisition d’un terrain virtuel sur The Sandbox et l’organisation, en mai 2022, de sa première session de recrutement dans le metavers, afin de séduire les jeunes générations jugées particulièrement sensibles aux évolutions du Web 3.0.
NFT et metavers : une collaboration explosive
Si le volume d’échange des NFT a drastiquement baissé depuis le début de l’année, l’engouement suscité par ces jetons non fongibles n’est pas encore totalement retombé, porté par de nouvelles initiatives fructueuses. Il est certain que les NFT seront un accélérateur de croissance indéniable, aussi bien pour les créateurs que pour les marques. Si l’art et la musique représentent les formes les plus classiques de NFT, ils pourraient révolutionner d’autres domaines. Dans ses prédictions, le cabinet d’étude Forrester explique qu’en 2023 les marques abandonneront les NFT « cool » et se tourneront vers les NFT liés à la fidélité client, à l’expérience de marque et à l’approfondissement des relations avec les clients. Ainsi, en offrant des NFT certifiant la fidélité d’un consommateur, les marques disposent d’un nouvel outil pour capter et conserver une communauté. Selon les experts, c’est sur le marché du jeu vidéo et dans le métavers que les NFT auront le plus gros impact. Un constat également mis en exergue par le rapport du cabinet Juniper Research qui prévoit une croissance de 66 % environ des transactions mondiales de tokens non fongibles, qui passeront de 24 millions en 2022 à approximativement 40 millions en 2027. La source de cette croissance ? C’est bel et bien le métavers qui assurera leur pérennité sur le long terme. Les NFT en lien avec les univers virtuels enregistreront le plus fort développement en termes de transactions, passant de 600 000 cette année à 9,8 millions en 2027. L’essor de ces univers virtuels repose sur leur adoption grandissante par des marques emblématiques, à l’instar de Gucci, Adidas ou encore Lacoste qui souhaitent renforcer leur présence numérique dans le Web 3.0 pour développer leur territoire de marque et renforcer leurs liens avec leurs publics.
Grâce aux mondes virtuels, de nouveaux usages seront amenés à se développer. Tout d’abord dans la manière dont nous consommons le divertissement. Qu’il s’agisse du jeu vidéo, des concerts, du cinéma, des séries ou la culture dans son ensemble, le temps passé accordé au divertissement va croître dans le metavers.
D’autre part, les commerçants, les distributeurs vont largement investir ce nouveau terrain pour retrouver leurs audiences. Ils proposeront des expériences de shopping immersives, ludiques, intégrées, également plus incarnées et personnalisées que le digital actuel ne le permet. Il ne sera plus question de publicité, mais bien de la création d’une expérience de relation affective avec la marque.
Même si les NFT connaissent une période difficile, ne les enterrons pas prématurément. Tous les signaux semblent indiquer une nouvelle forte croissance dans les prochaines années, notamment porté par l’avènement du metavers, certainement avec de nouvelles formes et usages marquant la maturité de cette technologie. Pour tirer parti de cette opportunité, les marques et notamment celles en contact avec les consommateurs doivent intégrer du contenu basé sur les NFT dans leur stratégie de communication pour enrichir leur territoire de marque. Notamment dans le but de répondre à l’évolution de la demande d’une population plus jeune, férue de technologie et plus disposée à acheter de nouvelles formes de contenu en ligne et numérique. Le NFT n’est pas mort, vive le NFT !
Article rédigé par Ivan Hira
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