Social Media Leadership, Leader Advocacy, Personal Branding ou encore Employee Advocacy, vous avez probablement déjà vu passer ces termes. Mais concrètement, que signifient-ils et quels sont les enjeux qu’ils cachent ?
Dirigeants, tous sur les réseaux sociaux ?
On le sait, les premiers ambassadeurs d’une entreprise, ce sont ses salariés. Mais à la tête de celle-ci, se trouve le dirigeant, porte-parole par excellence.
Comme aujourd’hui presque tout le monde, les dirigeants sont présents sur les réseaux sociaux et ont ainsi la possibilité d’exploiter un nouveau canal de communication afin de partager leur actualité et celle de leur entreprise via les réseaux sociaux professionnels que l’on connait : Twitter et LinkedIn pour ne citer qu’eux.
Mais cette présence ne doit pas être fortuite, elle doit être préparée et alimentée car profondément stratégique.
Ainsi, la présence d’un dirigeant sur les réseaux sociaux ne doit être considérée comme un énième levier de communication individuel mais bien comme un levier à intégrer au sein d’une stratégie de communication. Sur les réseaux sociaux, les dirigeants doivent avoir leur propre ligne éditoriale, en lien évident avec celle de l’entreprise, visant à valoriser l’expertise de ceux-ci sur leurs domaines de prédilection.
À ne pas confondre !
Il est important de ne pas confondre Personal Branding, Leader Adovacy et Employee Advocacy.
Le Personal Branding comprend toutes les actions qu’une personne peut mettre en place afin de valoriser son propre profil. En découlent indirectement le Social Media Leadership, Leader Advocacy ou Social CEO qui concernent la communication des dirigeants et l’Employee Advocacy qui concerne la communication des équipes d’une entreprise via leurs comptes sociaux personnels.
À l’heure des différentes crises, le Social Media Leadership (ou encore Leader Advocacy) devient plus que jamais une priorité et de nombreux dirigeants l’ont compris.
Parmi les grands noms que l’on peut croiser sur les réseaux sociaux, on pourra citer Michel-Edouard Leclerc (Leclerc), Luca de Meo (Renault), Patrice Caine (Thalès), Emmanuel Faber (Ex-Danone), Thomas Buberl (AXA) ou encore Stéphane Richard (Orange) pour ne citer qu’eux.
Mais que publient-ils donc ? Si on prend l’exemple de Twitter, on constate que les tweets des CEO sur Twitter concernent principalement trois sujets clés : la RSE, la stratégie de l’entreprise et les résultats financiers, et enfin les différents évènements. *
Pourquoi le Social Media Leadership devient-il une priorité ?
Tout d’abord, et bien que la réponse soit facile, elle n’en reste pas moins vraie : parce que peu importe votre marque, il y a de fortes chances pour que vos concurrents soient sur ces réseaux sociaux professionnels, et il est également plus que probable que leur dirigeant le soit également.
Il est d’ailleurs intéressant de noter que parmi les 20 PDG les plus influents sur Twitter, 8 d’entre eux seulement ne sont pas sur Twitter. Qu’une personne soit ou non sur Twitter, elle est aujourd’hui citée. Il devient donc d’autant plus important pour les CEO de grandes sociétés de contrôler ce qui est dit sur eux en gérant cette communication. *
D’autre part, le Social Media Leadership permet de donner un nouvel espace de parole aux dirigeants, complémentaire des actions de relations médias (Tribunes, Bylines, Pitch, etc.).
Une présence réussie sur les réseaux sociaux permet également à un dirigeant d’humaniser son entreprise et son discours, de l’incarner de façon directe et accessible.
Le Social Media Leadership permet également de booster son activité corporate et ses ressources humaines en augmentant non seulement la désirabilité d’une entreprise, mais aussi en dynamisant le sentiment d’appartenance et la fidélisation de ses salariés.
Aussi, la présence d’un dirigeant sur les médias sociaux permet de mieux travailler (anticiper et déployer) une communication en cas de crise.
Une réelle attente des consommateurs ?
Enfin, et ce point n’est non des moindres, il s’agit d’une réelle attente des consommateurs et clients.
Selon une étude Harris Interactive Les CEOs sur Twitter (2018), pour 59% des répondants, lorsqu’un CEO poste sur Twitter, son message s’adresse à tous les Français, qu’ils soient sur Twitter ou non.
L’influence positive d’un CEO se traduit d’ailleurs concrètement puisque 51% des répondants à cette même étude reconnaissaient avoir déjà été influencés positivement par la prise de parole d’un CEO sur Twitter pour acheter un produit de l’entreprise (67% des utilisateurs Twitter sondés), défendre son entreprise (61%) et même postuler au sein de celle-ci (57%).
Selon une étude Sprout Social (2020), 70% des consommateurs se sentiraient plus proches d’une marque si son PDG a une activité sur les réseaux sociaux.
Concrètement, la présence d’un dirigeant sur les réseaux sociaux à un impact, parfois complexe à jauger, mais réel sur le business d’une entreprise.
Comment accompagner un dirigeant à développer sa notoriété et son engagement sur les réseaux sociaux ?
Il existe principalement deux méthodes :
La première consiste à former le dirigeant afin de lui faire découvrir les plateformes, de lui donner la méthode, les bonnes pratiques et enfin les outils.Il s’agit de définir mutuellement une ligne éditoriale dédiée, un calendrier type, d’identifier des influenceurs liés aux thématiques de sa ligne éditoriale.
Un accompagnement sur le long terme composé de feedbacks hebdomadaires ou mensuels peut-être envisagé pour s’assurer du bon rythme de publication et de l’optimisation permanente des posts.
La seconde consiste à produire directement pour les dirigeants une série de publications à la semaine (afin d’être le plus réactif possible), de suivre directement les bons profils, de créer de l’engagement avec ces derniers.
Le Community Management du profil dirigeant est alors totalement géré par une tierce personne ou équipe qui peut être externe à l’entreprise.
Chez Hotwire, nous pensons qu’il vaut mieux que la prise de parole vienne du dirigeant lui-même, lorsque celui-ci en a l’envie et qu’il a été formé.
Toutefois, des modèles hybrides existent aussi. Nous avons par déjà formé certains dirigeants pour lesquels nous soumettons des listes de posts identifiés comme pertinentes au regard de la ligne éditoriale de la personne concernée, permettant ainsi de faciliter l’engagement par la suite.
Pour savoir ce que nous avons fait pour nos clients et ce que nous pourrions imaginer pour vous, contactez-nous.
* Étude Visibrain
Article rédigé par Hadrien Jacobée Boisbouvier
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