La plus grande crise sanitaire de ce début du siècle débutait à peine que chacun évoquait la crise économique à venir. L’impact sera colossal.

Et pourtant, dans ce marasme, d’autres y voient un moyen d’être créatif et perçoivent les opportunités sous-jacentes. Indira Gandhi disait : « Les opportunités ne sont pas offertes. Elles doivent être arrachées. Et cela demande de la persévérance… et du courage. »

Nous voyons aujourd’hui des entreprises innover et transformer cette impasse insurmontable en défis de chaque instant. Certains décident comme Feed d’investir et de tenir sa roadmap coûte que coûte en contextualisant leur lancement. D’autres changent leur ligne de production pour aider à « l’effort de guerre » en fournissant du gel hydroalcoolique : c’est le cas par exemple de la société bretonne Soréal qui fabrique à l’origine des sauces alimentaires. Enfin, il y a ceux qui, ingénieusement, décide d’adapter leur offre au contexte actuel, comme cette solution de marketing olfactif Sniffy Healthy qui vaporise gratuitement de l’alcool pour se désinfecter les mains. Et si l’on ouvre un peu les yeux, il y a beaucoup d’exemples comme ceux-là.

Opportun ou opportuniste ?

Pour les communicants que nous sommes, les challenges sont nombreux : il faut à la fois gérer le pendant et anticiper l’après. Nous devons :

• aider les entreprises à passer ce cap en rassurant leur écosystème et en préparant intelligemment la sortie de crise
• accompagner les entreprises qui ont déjà opéré le virage tout en s’appliquant à rendre pérenne leur business modèle post Covid-19
• et enfin, soutenir les entreprises qui devront rendre des comptes en sortie de crise.

Mais plus que jamais, il est important pour nous, conseillers en communication, de mettre en lumière ces opportunités, de valoriser ceux qui essaient de faire face et qui trouvent des solutions. Dans ce type de situation, il est difficile de communiquer sereinement car beaucoup craignent de se voir qualifier d’opportunistes. Et effectivement, certains devraient s’abstenir, je prendrais pour exemple le cas des magasins U avec leur tweet hasardeux où comment profiter de la situation pour se faire de la pub…

Il demeure pourtant possible d’informer tout en gardant une forme de décence et de respect, il est essentiel de se poser en amont les bonnes questions.

1/ Ce que nous souhaitons mettre en avant est-il en accord avec notre vision, notre ADN, nos valeurs ?

Nous conseillons en premier lieu aux entreprises de s’appuyer sur leurs valeurs, de se poser la question si l’information qu’elles souhaitent véhiculer est en adéquation avec leurs principes. Petit exemple parmi tant d’autres, il n’y a rien de pire pour un collaborateur d’entendre son dirigeant afficher un soutien solidaire alors que sa politique de ressources humaines est plus que douteuse. L’authenticité est fondamentale, en particulier, en période de crise.

2/ Comment je peux exprimer mon message ?

Le second temps sera consacré au message, à la façon dont il est exprimé et à la façon dont il est perçu. L’idée n’est pas de vendre ou de faire de la promotion mais plutôt de montrer que, pendant la crise, nous pouvons compter sur votre entreprise. Il est donc important de faire tester votre message avant de le diffuser (fond et forme) et n’hésitez pas à demander un média training si vous devez répondre à des interviews.

3/ Comment ne pas en faire trop ?

La dernière étape concerne le choix du canal de diffusion. Point trop n’en faut ! Il est préférable de reconsidérer votre audience et ne pas vous adresser à votre cible habituelle. Et en fonction de cela, choisir vos canaux de communication. Attention à bien doser votre plan média pour éviter la surmédiatisation et le bad buzz.

La résilience est un formidable mécanisme de défense et nous voyons jour après jour beaucoup d’entreprises, de femmes et d’hommes, qui innovent et essaient d’apporter leur contribution pour s’adapter à cette situation délicate. Cette communication positive est salutaire dans cette actualité anxiogène mais elle demande un effort supplémentaire pour trouver le bon ton.

Donc, faites preuve de persévérance et de courage. Le bout du tunnel…